转型做抖音直播，能否拯救生存困境中的国有文艺院团？

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组建将近40年的辽宁盘锦艺术团，曾经有过高光时刻：多次登上人民大会堂等国家级舞台，并出访海外演出。但随着2011年院团转企改制，这家东北四线城市的文艺院团陷入生计困境。

“院团演员流失、青黄不接，演出机会锐减，经营入不敷出。”盘锦艺术团团长丁岩说，此种境遇不是孤立的，市场化巨浪冲击下，全国许多基层院团都面临转型的难题。

生计压力之下，不少文艺院团开始尝试做短视频平台直播，希望靠才艺吸粉，实现流量变现。2023年4月，抖音推出专项计划，与全国100多家国有院团合作，为开播的院团演员账号提供流量和现金扶持。盘锦艺术团是其中之一，“既然已经退无可退，不如放手一搏。”丁岩说。

转变经营模式，拥抱短视频直播，对平台与院团是一门双赢的生意。短视频平台从中获得优质内容供给，不少院团在摸索中也培养出一些流量较高的主播。但“输血”并不必然带来“造血”能力。辽宁阜新歌舞剧院演出公司经理石海波告诉南都记者，她所在的团加入抖音院团专项计划已经半年，可流量始终上不来。单个演员直播一个月，如果没有平台提供四五千保底收入，纯靠直播打赏，每个月到手仅几百块钱。石海波担心，一旦平台为期一年的扶持计划结束，主播账号更难运营起来。

对于阜新歌舞剧院提出的忧虑，抖音直播业务负责人石敏在4月25日的抖音直播行业生态大会上回应说，平台给的资源扶持侧重于曝光，“能不能留住这些观众，更多还是在内容本身”。

市场化转型路漫漫

文艺院团转企改制从2003年启动，时年6月下旬召开了全国文化体制改革试点工作会议。北京、重庆、广东等9个综合性试点省市地区和35家试点单位，被纳入试点范围。但此后相当长一段时间，试点改革推进缓慢。据新华社2012年一篇报道援引的数据，2009年之前完成转企改制的院团只有数十家。

到了2011年，转企改革才真正提速。时年5月，中宣部、文化部联合下发关于加快国有文艺院团体制改革的通知，要求除了少数保留事业单位性质，其他国有文艺院团全部转制为企业。截至2012年11月，99.86%的国有文艺院团完成转企改制，许多地方组建起演艺集团公司。

政府放权增强了文艺院团业务独立性，但走向市场化，又十分考验文艺院团的运营生存能力。2020年全国两会期间，湖北省戏曲艺术剧院院长杨俊向媒体直言，许多改制文艺院团生存困难。丁岩提到，盘锦艺术团一些工作人员甚至需要身兼数职来节约成本。

转企改制后院团的市场化困境缘何而来？在2016年一篇论文中，北京师范大学中国社会管理研究院教授游祥斌分析说，转企后，由于市场发育不完善以及改制中所造成的“先天不足”，导致院团出现生存困境。在此过程中，政府加强供给型政策扶持，结果导致院团产权多元化受阻、创作导向政府化，其结果又背离了表演艺术团体发展规律，导致院团再次出现危机，为了缓解危机，院团产生了新的政策需求。“以此循环往复,逐渐形成对政府的路径依赖,最终限制其市场融入。”

对政府的惯性依赖，明显体现在地方院团的收入结构上。据北京大学文化资源研究中心2023年12月发布的《地方文艺院团发展现状白皮书》，2019年，地方企业文艺院团收入的48.4%为政府补助（补贴收入），30.7%为演出收入，团均利润约为10万元。

百花齐放变“红海”？

疫情期间，线下实体演出受限，许多地方文艺院团迎来了“触网”热潮。前述《地方文艺院团发展现状白皮书》统计，2021年地方企业文艺院团举办了约23.88万场线上演出展播。

2023年4月，在文化和旅游部市场管理司指导下，抖音和中国演出行业协会推出院团专项计划，试图为文艺院团打造线上的“第二舞台”。平台方在其中提供运营服务、流量和现金扶持。

专项计划的合作中，院团会成立专门的MCN机构，打造类似经纪公司的运营模式。院团和演员最高可获得70%的收入分成，院团可统一管理演员的线上收入。针对入驻前6个月的院团，平台给予现金保底。

4月25日的抖音直播行业生态大会上，抖音方面宣布额外投入20亿曝光的流量资源扶持院团。另外，平台还扮演内容运营指导的角色，根据院团的特色与优势，结合线上流行的热点内容，帮助院团找到内容方向，提供直播与短视频的内容策划。针对投入度较高的演员，平台方优先进行一对一的精细化运营，打造成为团队的标杆，以点带面。

抖音院团专项计划升级发布仪式 来源：抖音供图

抖音提供的数据显示，截至3月底，已有89家国有院团以经纪机构的形式入驻抖音直播。1697位专业演员开播了9.2万场直播，观看量9.1亿人次。4月25日，又有十余家地方院团加入抖音的院团专项计划。

随着加入专项计划的院团越来越多，一些院团的负责人担心“出圈”的难度随之上升。苏州文化投资发展集团有限公司是最新加入的地方院团，该公司副总经理祁麟坦言，抖音上的院团多了，可能会出现同质化倾向，如何在一片“红海”中找到自己的特色以及可持续发展的方向，是不小的挑战。

流量背后的困惑

转型短视频直播后，盘锦艺术团孵化了“出圈”的案例。何嫡是盘锦艺术团最早开播的演员，现在个人账号已积累1.3万粉丝，最高直播在线粉丝数有3000多。据丁岩介绍，何嫡平均每场直播可获得七八百的礼物收入，一个月收入能超过一万元，“收入的增加，能够让演员走得更远，演员也是一心扎进直播间”。

短视频直播不只是多了一个展示窗口，丁岩还说，与观众互动，获得即时反馈，可以反哺创作，优化现有节目内容，并加深院团与观众的联系。

但从线下演员过渡到线上主播并非易事。石海波发现，“直播和现场演出完全是两回事”，无法将线下的做法直接照搬到线上。现场表演可能演唱一首曲目就结束，而一场直播最少也得2小时起步，演员不可能不停歇地唱下去。那么在演唱间隙，又考验演员和观众的互动沟通能力，但语言表达往往不是演员的强项。

石海波所在的阜新歌舞剧院，现在有5位演员开设直播，但流量一直起不来，“付出那么多，心理素质不好的都要崩溃”。她希望平台方能多给这些默默无闻的院团演员推流，最好“能无偿上个热门”。

转型主播成功的演员也有流量焦虑。开播将近一年，陕西省广播电视民族乐团唢呐首席冯苗苗积攒了18万多的粉丝。用她的话讲，自己属于“优胜劣汰”后留下的一批，院团其他演员的人数上不去，投入与打赏不成正比。

冯苗苗抖音直播截图

即便跑出了流量，冯苗苗发现，作为一个主播不能休息，一旦停下一段时间，流量马上掉下来了。她说，排练演出是院团演员第一任务，此外还有培训、教学和行政上的事务，如果因为这些事情没能坚持直播，可能会导致流量表现不稳定。冯苗苗回忆，今年春节前做直播，流量一般的情况下都有四五千人，好的时候上万人在线，但过年休息十天后再开播，在线人数立马掉到几百人，“这让我很头疼”。

文化和旅游部市场管理司有关负责人同样表达了相似的困惑：疫情结束后，院团线下演出任务越来越多，线下演出和线上直播之间的矛盾冲突如何平衡？

采写：南都见习记者 杨柳

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